Everything follows emotion!
Posted on 2012年11月11日 星期日
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Everything follows emotion!
-看完『Emotional Design 情感@設計 by Donald A. Norman』在心裡起的一些漣漪。
讓我們先熟記這張圖裡的三個單字。
(Simon. Average Reading Time: about a minute, 2009)
因為這本書從頭到尾，貫徹始終的都在提這大腦運作的三個層次——「本能 (Visceral level )」、「行為(Behavioural level )」、「反思(Reflective level )」( Emotional Design, 2003 )，並分為兩大章節說明，一是介紹三個層次，二是介紹三個層次在設計上的應用。
We follow emotion.
首先，我要很明確地告訴你：「誰說人是理性的？(Predictably irrational, revised and expanded edition: The hidden forces that shape our decisions, 2009 )」
作者從前言就努力的灌輸我們這個觀念：當人們以為自己正以理性做決定時，情緒早就幫我們決定好了！（也可以說是在潛意識(Subconscious )裡面）。當你買下一隻手機時，你以為那些規格書的比較讓你做了決定，殊不知是某個銷售員的穿著比較裸露；當你以為你是因咖啡品質而做出選擇時，殊不知你腦內正在組織一個美好的願景：人們看到我喝這家咖啡時，一定覺得我很有品味！而這兩個狀況又分別是不同層次的作用了。若是沒有情緒系統(Emotional System)，人們就能做出理性的判斷嗎？答案是否定的。狄馬吉奧(Antonio Damasio, 1944 ) 在1994年做的一個實驗顯示，大腦皮質的情緒系統區域受損的病患，並無法在兩個選擇之間作出決定，尤其是兩個選擇的價值相當時。故，銷售人員若能掌握其中奧祕，必能成功銷售產品。
Coca-Cola follows emotion.
好的產品被開發、生產出來以後，最重要的莫過於行銷(Marketing)了。可口可樂公司(Coca-Cola Company)，靠的不只是可樂的特殊配方，否則今天不會是最全球大的企業。可口可樂從推出以來，就已經在行銷了！非常有行銷頭腦的企業家艾薩坎得勒(Asa G. Candler(1880–1953))在推行可口可樂之際，不僅推出許多促銷活動，更贈送像日曆、時鐘、明信片、剪紙……等大量贈品，使「可口可樂」的商標迅速為人所知。行銷對於可口可樂如此重要至今，各種行銷活動如Coca-Cola Happy Machine系列，加上現代的網路科技、社群媒體，越來越盛大、有創意，目的只有一個，那就是建立顧客「好的情感」，就如前首席行銷主管柴曼(Sergio Zyman)曾說的：「感性品牌行銷就是要建立品牌與使用者之間的情感聯繫，建立起品牌或產品長期的價值。」
而近三年來，社群媒體的發達，使得行銷大老可口可樂也不得不轉變方向，Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章：「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」告訴我們，光是曝光(Impression)是不夠的，更重要的是表達(Expression)。
Apple follows emotion.
若設計人員得到了情感系統之中的翹楚呢？
本書亦提及許多蘋果電腦的例子，這間市值最大的科技公司，也悄悄的運用著Emotion「操縱」著消費者們，由各場蘋果的產品發表會之一票難求、廣大的瘋狂的蘋果粉絲們的行為中可見一斑。
人機互動大師Norman建立了蘋果電腦在「軟體」上的使用者經驗，不得不提到在蘋果的「硬體」上建立設計語彙——雪白 (Snow White design language, 1984—1990 ) 的Hartmut Esslinger (1944)，同時也是IDEO的死對頭——FROG design的創辦人（雖然現在跟IDEO比起來不算什麼了）
Hartmut Esslinger用他的的設計哲學「Form follows emotion」成立了FROG design (1969)，早早就知道了Emotion的魔力，FROG服務著我們熟知的大企業如Apple, Microsoft, Sony, LV......等，使這些企業走向成功。
Apple II推出的那個年代，是個電子產品有著與一般使用者無緣的界面，包覆著黑色塑膠的外殼的時期，Hartmut Esslinger運用了雪白設計語言(Snow White design language )讓電子產品不再是烏黑的一片，加上首創的圖形使用者界面(Graphic User Interface)，使得Apple II獨樹一格的跳脫出來了！其後的彩殻iMac、iPod、Macbook Air、iPhone.....等革命性產品一一推出，仿佛史提夫・賈伯斯( Steve Jobs, 1956–2012 )能預見未來、看透人心一樣，運用了本能（哇，原來電腦可以是美麗的！）、行為（操作起來真簡單流暢！）、反思（我Mac故我在。）三個層次，以使用者感覺體驗(User Experience)為出發點的設計。
Service follows emotion.
說到使用者體驗，一定不能忘記日本，在日本度過一天，就能感受到近乎完美、無微不至的日本民族性。服務設計(Service design)在近年來越來越盛行，許多機構紛紛導入了服務設計，以原研哉(1958)的「梅田醫院」指標設計一案為例。
MyDesy, 2012
醫院給人的印象都是不衛生、有病菌、沒有活力的地方，原研哉運用了白布，不僅成功的使「觸覺」在視覺設計上增加了可能性，在情緒(Emotion)上，更是給人純淨、溫暖、安全的感覺，有如高級餐廳使用白桌巾一般，消弭了顧客的疑慮與不安。
Everything follows emotion
本書一直探討的「人的思想」為認知心理學範疇，必不能不提到當代心理學大師康納曼(Daniel Kahneman, 1934)，情感設計一書中的三個層次，也與他的兩個思考系統——快與慢相呼應。康納曼在的著作，Thinking, Fast and Slow快思慢想（天下文化，2012。）即是在探討情感如何控制人直覺、行為（快思的系統(Fast)）與反思（慢想的系統(Slow)）以影響人的不理性之決策。
總之，我們人的情感(Emotion)就有如書中所述：「它很情緒化、依賴直覺、見多識廣又很會聯想，擅長編故事，能迅速對眼前狀況作出反應，但他很容易上當。以為親眼所見就是事情的全貌，任由損失規避和樂觀偏見之類的錯覺引導我們做出錯誤的決擇。」
Reference
- Donald A. Norman (2003) , Emotional Design
- Dan Ariely (2009). Predictably irrational, revised and expanded edition: The hidden forces that shape our decisions
- Antoine Bechara, Antonio R. Damasio, Hanna Damasio, Steven W. Anderson ( 1994 ) , Insensitivity to future consequences following damage to human prefrontal cortex. Cognition, Volume 50, Issues 1–3, April–June 1994, Pages 7–15.
- Coca-Cola Company(1892), About the Coca-Cola Company, Retrieved Nov 10, 2012 from the World Wide Web: http://www.thecoca-colacompany.com/?WT.cl=1&WT.mm=top-left-menu3-about-red_en_US
- Joe Tripodi (2011). Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions. Retrieved Nov 10, 2012 from the World Wide Web: http://blogs.hbr.org/cs/2011/04/coca-colas_marketing_shift_fro.html
- 林之晨 (2012). Jamie流行銷：向可口可樂、星巴克等20個一流品牌學App行銷
- FROG design (1969). FROG design history. Retrieved Nov 10, 2012 from the World Wide Web: http://www.frogdesign.com/about.
- Fay Sweet (1999). Frog: Form Follows Emotion.
- Hartmut Esslinger (2009). A Fine Line: How Design Strategies Are Shaping the Future of Business.
- はら けんや (2007). Design of Design.
- Daniel Kahneman (2012). Thinking, Fast and Slow.
